下沉在非洲:一個“非漂”創業的五年

摘要:這片土地野性、獵奇、瑰麗、溫柔,充滿著無數未知和無限可能,中國成功的電商經驗無法簡簡單單復制到非洲,但我相信,非洲是電商的第三世界,可能會是一場持久戰,但這里一定會迎來蓬勃的春天。

口述|Kilimall創始人、CEO 楊濤文|《中國企業家》 程璐編輯|李薇圖片來源|受訪者提供

非洲,世界上最廣袤的荒野之地,地球上唯一能欣賞到大自然全部壯麗之美的地方,生活著12億人口,占全球人口的1/6。同一片非洲大陸,有人看到的是蠻荒之地,滿目蒼夷,甚至危機四伏;有的人看到的則是廣闊藍海,商機無限。

小時候,我很喜歡看央視的一檔節目,叫《動物世界》,這是我們80后的共同記憶。如果要談對非洲的最初了解,估計很多人的耳邊都會響起趙忠祥老師富有磁性的嗓音:“在馬賽馬拉廣闊的平原上,獅子醒來開始一天的狩獵……”

我對《動物世界》里的一個細節印象非常深刻:在馬賽馬拉的廣袤草原上,一頭獅子在追一只角馬,成千上萬的角馬群中,有圍觀看熱鬧的角馬站在獅子旁邊不動,距離近在咫尺,但獅子始終只追那一只角馬,小時候我不懂為什么,直到后來去了非洲創業,我才知道獅子的做法是為什么了。

我出生在湘西北的一個小山村,在逆境中成長,一路不算順風順水,在兩次創業失敗的經歷后,我進了華為,工作體面、收入可觀,但現在回頭想想,我骨子里還是不安分的,創業帶給我的可能是一種忠于內心的選擇,是對本我的一種妥協。所以,選擇去非洲,以及在那里創業,是一場命中注定。

七年前,我第一次來到非洲,落地毛里求斯的時候已經是深夜,直接倒頭睡了。第二天一睜眼,直接被大峽谷的美景震撼住了——艷陽、藍天、白云、叢林、小溪,甚至還有瀑布。我不自覺地跑起步來,心想,這天然氧吧,耗氧量再大也撐得住啊!

來非洲之前,我已經在華為營銷品牌部門做到了中層。當時華為準備進入手機錢包領域,我覺得這是個機會,就自告奮勇要去非洲。非洲也是華為最先國際化的地區,去過的同事直給我打預防針:貧窮、落后、隨處可見槍支,一不小心就可能染上瘧疾。但我就是鐵了心要去非洲。

來非洲最初的日子,我真想告訴他們,夸張了啊,兄弟們,非洲并不壞。但生活就是這樣,給你一顆甜棗,會再附贈一記耳光。離開了毛里求斯,深入非洲大陸的腹地,沒想到情況越來越差,像馬賽馬拉那樣的動物大世界里,干脆連小超市都沒有,買一瓶水都很難。

有超市又怎么樣呢?都是為當地的富人和外國人服務的,東西少不說,零售價大概能到中國的3倍。普通的非洲居民只會出現在露天集市上,嘈雜的叫賣聲,見縫插針的小偷,那些熱情的商人一旦拿到錢,就馬上翻臉不認人。

我當時就想,能不能做一個像淘寶、京東那樣的電商APP,上面有成千上萬種商品,非洲老鄉們只要動動手指頭,不管是在南非的高樓大廈里,還是在黑非洲的茅草屋里,都有人給送貨上門。尤其是,這些貨大部分都是漂洋過海,從一萬公里以外的亞洲運來的。

非洲朋友們不是很窮嗎?買得起嗎?其實真不用擔心他們的消費力。這個世界有兩種人,一種是像中國人那樣,努力做大資產,投資股票房子,投資下一代教育;非洲人則是另一種,他們不買房不投資不儲蓄,但就喜歡cash(現金),兜里若是有錢,必得花干凈了才行。

所以跟中國人比起來,非洲兄弟們才是天生的消費主義者。非洲人缺的是什么?商品。而這些直接從中國義烏和廣州搬過來就好了。

非洲電商市場處于蠻荒初期,在整個零售市場只占到1%的份額,這意味著,未開墾的土地上有金子可挖。我粗略估算了一下,一個國家一年做幾十個億成交額沒問題,非洲這么些國家,加起來幾百個億的空間還是有的。于是,我拉著兩個好朋友成為合伙人,開始在非洲“要干一番大事”。

Kilimall創始人、CEO 楊濤

一天,我偶然看到海明威的《乞力馬扎羅的雪》,英文名叫The Snow of Kilimanjaro。日有所思夜有所夢,凌晨3點,我竟然夢到了“Kilimall”這個詞,就趕緊起床搜索,發現Kilimall.com 這個域名還沒被注冊,于是馬上注冊并定了公司名稱。Kilimanjaro位于東非高原東北部,是非洲第一高峰,我希望有朝一日Kilimall也能成為非洲第一電商。

就這樣,帶著家人朋友的不理解,我在來非洲第三年的那個夏天,開始了在非洲的創業。

辦法永遠比困難多

2014年7月,在肯尼亞首都內羅畢,我找了一棟二層小樓開始創業,面積大概100平米,一樓辦公,二樓做臥室兼倉庫,員工們就睡在一堆貨物中間。

軟銀創始人孫正義有一套著名的“時光機理論”,即利用國家和行業發展的不平衡,將發達市場的成熟業務,在時機成熟后,搬進非發達國家,就像坐上時光機,穿越到過去。

但來到非洲,我意識到,簡單的搬運和降維打擊很難行得通,這里的實際情況遠比想象復雜。中國的商品跨越迢迢萬里,從陸運到海運,一路順風順水抵達非洲港口,可就在非洲的最后幾公里,卻讓我傷透了腦筋,講困難可以關上門講三天三夜。

拿物流來說,效率低、成本高的物流直接遏制了非洲電商的“喉嚨”。比如,肯尼亞當地只有一些特別小的物流公司,一家公司就十幾臺摩托車,運費還特別貴,從城東送到城西可能就得4到5美元,即使是同城快遞通常也需要一周的時間到貨;沒有IT系統,所以根本不可能跟蹤物流軌跡;本地的支付公司要價也高,幾乎一單的大部分利潤都要給支付公司,要想賺錢,還得自己重新開發支付系統。

所以,我們選擇了自己建設物流體系,采取自營物流與第三方相結合的配送方式,還自建倉儲、支付和客服。我覺得,在非洲,模式重不全是壞事,這也是我們的競爭優勢所在。重建基礎設施,需要的不過是時間,更難以預料的是非洲人民的消費需求差別太大了。中國人喜歡的東西,非洲人不一定喜歡,而且他們不喜歡的原因也是千奇百怪,令人啼笑皆非。

比如,一款單價200元人民幣的電吹風,我本以為會很好賣,結果非洲人民并不買賬,為什么?一問才知道,問題不在吹風機本身,而是出在附贈的梳子上。吹風機附贈的是塑料梳,又細又薄,但非洲地理位置接近赤道,當地人的頭發生長緩慢,大概只能長到一兩厘米就不長了,發質卷且硬,這樣特殊的發質,軟梳子根本梳不動,吹風機也隨之遭遇滑鐵盧。

不過,辦法永遠比困難多,失敗的另一面就是機遇,因為發質特殊,來自中國的假發在非洲大受歡迎,成為非洲人民的剛需,中產階級兩周換一次假發,有錢的富人可能一周就要換一次假發。

又比如,印花的喜好也是差異點。中國人傳統上更喜歡碎花床單,但非洲人喜歡大花,最好整張床單都被一朵花鋪滿。

為了摸準非洲消費者的喜好,把產品賣出去,真是費勁了心思。

早期拓展市場的時候,公司沒有預算,在宣傳方面只好絞盡腦汁,盡量嘗試低成本的玩法。2015年情人節,我們在Facebook發起一項活動——尋找全城最甜蜜的情侶,點贊前十名有獎。酷愛自拍的非洲人,熱情地在Facebook上分享自己和情侶的照片,召集好友點贊,這個話題一下子就帶來了近萬人的參與。

我們還設計過“炫舞之王”的活動,鼓勵熱愛舞蹈的非洲人民在Facebook上分享自己的跳舞視頻。很快,“炫舞之王”也發酵成了熱門話題。

平臺有了知名度,該帶什么貨呢?我發現,手機是一個消費切入點。電商市場初級,就意味著消費也是初級的,很多非洲老鄉甚至都還沒有手機。剛剛提到非洲人酷愛自拍,但他們膚色深,普通手機的自拍,只能拍出他們咧嘴笑的那一口白牙。

于是,我們和深圳的一家手機廠商合作,他們出的這款手機針對非洲人的膚色做了優化,能拍清楚非洲人面部的光澤和輪廓感。

我們和該手機廠商聯合辦了場5000人的發布會,一群打扮成非洲原始部落村民的演員,在舞蹈和歡呼聲中登場。他們抬出個寶箱,里面的寶藏就是要發布的手機。這時,我們邀請的肯尼亞第一大明星現身,從寶箱拿出手機自拍,并現場直播自拍效果。

頓時,觀眾在臺下頓時驚呼:“終于有能把我們拍清楚的手機了!”很快,這款手機風靡當地,成為非洲最喜歡的手機品牌之一。這幾年,我個人最大的感受是,所有的策略都要和當地狀況相結合,因地制宜。

非洲基礎設施極其薄弱,電力常常供應不足,手機用半天就沒電了,也找不到地方充電,所以“電量大”成為非洲手機的另一個營銷賣點。2015年在和某手機廠商合作的時候,我就就想,是不是可以借社會熱點來推銷產品?

那時有一則新聞,說的是非洲有一個地方的女性特別粗暴,經常家暴丈夫,新聞里的男人被揍得很慘。所以,我們團隊做了一個小視頻,大概意思是說,Kilimall賣的這款手機電量特別大,待機時間特別長,用了它,你就不會挨老婆揍了。

這是什么道理?因為手機的電量大,你就不會接不到老婆的電話,有事可以第一時間響應,不就安全了嗎?雖然這只是一個不到5兆(Mbps)大小的搞笑視頻,卻在非洲的聊天軟件上瘋狂轉發,效果出乎了我的意料。

用了一年多的時間,我們成了當地第一的電商平臺。算是萬里長征走出了第一步。

吃官司是家常便飯

商業上的起步都只是開始,與人打交道,才是真正的難關。

網購在非洲還處于非常初級的階段,就像十多年前的中國一樣,非洲人民還不信任電商。我清楚地記得,我們剛創立那會兒,有個中年男性客戶買了一個藍牙音箱,當貨送到的時候,對方驚嘆:“沒想到你們真的給我送過來了!”他驚喜的表情真是讓我哭笑不得。

更多不習慣在網上下單的用戶,甚至經常會跑來公司,想看看實體商品。平臺剛起步的那段時間,來往公司小院的車輛絡繹不絕,都是來看貨的,真是新鮮啊!在國內是根本無法想像那種情景的。

信任問題埋伏下了更多的危機。

非洲人民的法律維權意識非常強,法律文化也有很多的不一樣。比如,在交易中碰到一點問題,像商品質量問題,可能國內就是申請售后,但非洲用戶直接就給發律師函,把商家告上法庭了。我們經常會收到當地人的一些律師函或是投訴舉報,甚至還驚動過警察軍隊。曾經有一個客戶是當地高官的夫人,她在平臺上買了十件商品,賣家只發出了六件商品,另外四件沒來得及發貨,客服的售后服務也沒跟上,這名高官夫人覺得我和Kilimall都是一幫騙子,直接通過老公的關系,派了一車士兵來Kilimall抓人。最后還是我們本地員工解了圍,大家才沒有被抓走。2016年到2017年期間,幾乎每個月,我們都會接到各式各樣的律師函,為了應對家常便飯般的官司,我們挖來華為駐非洲律師,聘到了畢業于哥倫比亞大學的法學博士,國內也有專業的律師團隊。這樣的經歷也讓我們比一般的公務公司更早重視法務工作,這樣一來,我們也可以用法律武器來保護自己,利用熟悉當地法律等優勢去應對一些不合理的情況。 與本地員工的博弈,同樣會涉及到國家間的文化差異。非洲人天性懶散自由,從來不加班,要鼓勵他們工作,很難,而更難的是防止內部盜竊。在非洲電商同行里,監守自盜非常嚴重,每個月要給供應商賠很多錢,這也是我堅持自己做的主要原因之一,真的賠不起。更可怕的是,武裝劫持倉庫的事件也是存在的,就幾個人直接開輛車武裝搶劫。我們比較注意這個,為此,在選倉庫時我們選擇了很大倉庫群的中心地帶,周邊每個倉庫都有安保措施,中心地帶被搶的概率就極低了。即便發生緊急情況,報警之后10分鐘就會有警察到達現場。

在非洲,沒有扣工資這一說,員工犯錯,口頭警告、發警告信都可以,一旦扣了工資,可能會造成難以預料的結果。2015年3月,我們初來乍到的一位國內管理層,在與非洲本地員工溝通的過程中,犯了這個大忌。

當地的員工因為中午工作遲到,被扣了5美元,恰恰不巧的是,被罰錢的正是當地員工的意見領袖,這一舉動引來意見領袖的不滿,他當場嚷嚷著要辭職,并詆毀中國員工,煽動公司所有非洲員工離職,很多非洲員工在這次沖突中離開了Kilimall。

這名意見領袖還把公司所有能舉報的部門全都舉報了一遍,接下來的那周,從海關到稅務,每天都有不同政府部門的人來找我們的麻煩。這還不算完,兩周之后,來了兩輛當地聯邦調查局的警車,直接把公司的院子團團圍住,聲稱要抓走所有的中國人。不用說,這也是來自意見領袖的舉報。

警車抵達的那個下午,天氣晴朗,我正在公司樓上辦公,突然兩個便衣警察推門而入,我下樓的時候發現,幾個中國同事已經被抓上車了,一時間現場氣氛劍拔弩張,雙方爆發了語言沖突。我的經驗相對豐富,沒有受到過多為難,當時我只提出一點:“不要抓女同事,男同事受點委屈沒關系。”

五、六個中國員工被帶走之后,我躺在二樓辦公室的沙發上,情緒低落,還很委屈:自己辛辛苦苦來到非洲,是想為這里的購物環境做一些改變,為什么他們就不理解,還要處處為難我們?在哪里賺錢不是賺,偏偏要來到非洲這里?

沮喪歸沮喪,中國員工們還在警察局里,我不得不打起精神,爬起床,直奔警察局“撈”人。當天夜里,中國員工們就回到了Kilimall。對我來說,每一位中國員工都很珍貴,都是家人,因為在非洲,招聘當地員工從不是難事,但想要招到合適的中國員工卻困難重重。

雖然說中國人已遍布全球,但在非洲遇到一個中國人還是不容易,更別提找到合適的中國員工去做具有一定挑戰性的工作,這是當時最頭疼的事。我突然想起有很多華為家屬隨夫在非洲,這些家屬各方面素質都很好,也想做點事情。我把自己的想法和她們說了之后,她們爽快地加入了Kilimall,“華為娘子軍”成為公司的主力。

“不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻”

我微信頭像是在肯尼亞蒙巴薩—內羅畢標準軌鐵路上拍的,這或許是世界上最特殊的鐵路之一,車窗外是一片遼闊的草原,路的兩旁常常能見到長頸鹿、大象這樣的野生動物。

非洲是一個神奇的地方,尤其是東非,電影《走出非洲》所描繪的美好都能在東非呈現。很多人來了之后就不愿離去,或者在這里呆上幾天后,回國都不習慣了,還想再回到非洲。

現在我每年有一半時間在非洲,一半時間在國內度過。非洲逢選必亂,每當到大選的時候,我盡量跟團隊在一起,共同度過風波。回到國內,我也常常會想起那片神奇的土地,想念非洲的雨季,想念在路上熱情打招呼的陌生人,想念在非洲簡簡單單的生活,那情節就跟放電影一樣掠過。

我曾在想念非洲時寫下過這么一段話:“在東非高原醒來的清晨,喝一杯 Dormans(伯曼莊園)咖啡迎接新的一天;坐在馬賽馬拉草原的黃昏夕陽下,品一杯南非的葡萄酒,這都是記憶中非洲的原汁原味。”

與非洲相處的七年時間,我已經對這片土地產生了強烈的歸屬感,想為它做點什么,同時又能幫助到中國,那是最好不過的。于是Kilimall的使命叫“共創中非美好生活”,我覺得這不僅僅只是掛在墻上的口號,每一天我們都在踐行。

我們第一次訂單增長是一個賣家上了一批床品四件套。當地的一位老太太雖然生活拮據,但實地看了貨源后,攢夠了錢買了一套。我至今還記得,她打開床品,慢慢撫摸,最后臉上露出滿意笑容的那一幕。我當時特別感動,堅定了為非洲兄弟提供高性價比產品的決心。

五年時間,雖然有過委屈,有過動搖,但我從來沒有放棄過耕耘非洲電商。我甚至還完成了一個不可能完成的任務——找到了讓非洲員工加班的辦法,那就是開一瓶二鍋頭,說加班有酒喝。

如今,Kilimall已經進入了肯尼亞、烏干達、尼日利亞三個國家,在東非肯尼亞,已經有超過1500名快遞員穿梭在當地的社區和村落之間,Kilimall騎著摩托的快遞小哥每天平均送40單商品,每單包裹能拿到1.5美元的報酬,成為當地人人羨慕的職業。Kilimall的倉庫在全非洲是現代化程度最高的,也是效率最高的電商倉庫之一,物流系統也實現了隨時追蹤快遞信息。

20年前,中國東南沿海的無數工業品,通過一個個集裝箱漂洋過海,進入非洲大陸,如今,無數人仍在觀望、試探,希望來到尚且蠻荒的土地上淘金,上演一場財富歷險記。慶幸的是,一路走來,非洲也發生著日新月異的變化,新的道路在通車、基礎設施也在不斷完善中。

在撒哈拉沙漠以南的七個國家,電子商務已經占到了其GDP的1%-3%。根據預測,到2025年,在非洲主要國家市場的電商銷售額會占到總零售額的10%,未來十年的年增長率甚至會達到40%。

這片土地野性、獵奇、瑰麗、溫柔,充滿著無數未知和無限可能,中國成功的電商經驗無法簡簡單單復制到非洲,但我相信,非洲是電商的第三世界,可能會是一場持久戰,但這里一定會迎來蓬勃的春天。

所以小時候我所困惑的,“為什么獅子不追站在旁邊不動的角馬”的那個問題有了答案:旁邊的角馬雖然看起來站著不動,那是因為它在儲蓄能量,一旦獅子轉頭追它,它又會啟動全力開始奔跑,獅子每一次轉頭,追的都是一只精力充沛的角馬,這樣幾個回合下來,耗盡體力的獅子就再也追不上角馬了,不如只追一只,追到底,耗到這只角馬精疲力盡為止。

這只獅子給我留下了很深的印象。有很多人說湖南人有股“蠻”勁兒,還用湖南話概括了四句諧語:“不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻”。大概我也就是這樣的吧!

口述|Kilimall創始人、CEO 楊濤文|《中國企業家》 程璐編輯|李薇圖片來源|受訪者提供

本文為 品途商業評論(http://www.gvcpai.icu)原創作品,作者: 品途人物,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處: 。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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